Роздуми про вартість реклами в інтернеті привели мене сюди.
Крім того, буквально сьогодні прочитав досить цікаву та структуровану статтю від Безлімітчика.

Сьогодні "в мене в гостях" (хе-хе) авторка особистого блогу про чудеса - Тетяна Хан ака Etcetera.

Дана розмова досить сильно торкається блогосфери, бо принципи формування ціни на рекламу дуже схожі як в газетному бізнесі, так і в бізнесі інтернет-реклами.

Як відомо, багато інтернет спрямованих видань припиняють видавництво друкованої продукції по причині того, що новини і інформація в друкованому виданні досить часто вже застаріває на момент отримання видання на руки кінцевим читачем.

Отже, перше запитання.

Назви будь-ласка основні фактори, які лежать в основі ціноутворення реклами в друкованих виданнях.

По-перше, це витрати на покупку газетного паперу (чим більший тираж видання, тим вища витрата паперу), вартість послуг друкарні (також залежить від тиражу), редакція (заробітна платня журналістам, верстальникам, редакторам, орендна плата тощо), додаткові витрати також існують, коли видання є міжнародним і видається по ліцензійному погодженню (наприклад, Madame Figaro, Men`s Health, Cosmopolitan і т.п.).

Тираж видання – дуже важливий показник формування ціни на рекламу, тому на ньому варто зупинитися окремо.

Деякі паперові видання чітко вказують свій тираж, але, все-таки, більшість паперових видань завищує цей показник. Це відбувається по тій простій причині, що чим більший тираж видання, тим до більшої аудиторії можна донести рекламну інформацію, тим більшу ціну на рекламу можна поставити. Всі хочуть мати великі тиражі, але не всім це вдається, деякі видання і справді є недосконалим продуктом – нецікавим, неактуальним і т.п. Якщо взяти таку газету чи журнал в руки - взагалі незрозуміло, хто може її читати, але найбільше здивування настає, коли зауважуєш тираж, - наприклад, глянцевий журнал, який щойно вийшов на ринок, має стартовий тираж 50 000 примірників і практично не має реклами на своїх сторінках. Вартість друку такого продукту і вартість послуг журналістів, редакторів і іншого персоналу редакції складає достатньо велику суму. Тому такий тираж є можливим тільки при вкладенні великих коштів, як правило, іноземними інвесторами або власниками великих медіа-холдингів.

Якщо проводити паралель з електронними виданнями – можна говорити про рейтинг. Рейтинг видання показує аудиторію видання і його популярність. По всеукраїнській і регіональній пресі проводяться такі дослідження, наприклад, компаніями TNS і GfK. Дані рейтинги показують розмір аудиторії за певний попередній відрізок часу (наприклад, за попередні півроку або квартал). Тут є свої плюси і мінуси, звичайно, але це зовсім інакша тема J

Також формування ціни залежить від типу видання.

Наприклад, реклама в глянцевих журналах коштує набагато дорожче, ніж в газетах.
Глянцевий журнал продає імідж, реклама в ньому виглядає гарно і яскраво, крім того, собівартість друку такого видання майже ніколи не перекривається вартістю журналу в роздрібній торгівлі. Також в такого типу видань є велика вторинна аудиторія (наприклад, випуск журналу за 2005 рік може лежати десь в жіночій консультації або в залі очікування якоїсь організації – поки йде очікування черги, практично, неважливо, свіжий це журнал чи ні, він не носить новинний характер; таким чином, один і той самий примірник журналу може читати до 10 людей!).

Також вартість реклами визначається регіоном, в якому розміщена редакція видання. В містах-мільйонниках реклама в друкованих ЗМІ коштує дорожче, ніж містах з меншою кількістю населення: наприклад, вартість одного квадратного сантиметру реклами в номері з ТВ-програмою (наявність програми продовжує тривалість життя газети до її відправки до смітника і оцінюється наявністю надбавки до вартості розміщення в щоденному номері – від 10 до 100%, крім того такий випуск має значно більший тираж, ніж щоденні випуски) газети «Днепр вечерний» становить 12 грн. з урахуванням ПДВ, а вартість реклами в газеті «Малинські новини» - 2,50- 3 грн.

Іноді формування ціни на рекламу відбувається «стадно» - наприклад, у регіоні є кілька видань-конкурентів з подібними тиражами. Будьте певні, вартість реклами також буде співрозмірна.

Багато факторів ціноутворення на рекламу в друкованих ЗМІ перекликаються із формуванням ціни на рекламу в інтернеті. Мабуть, можна знайти багато спільного в процесах розвитку і існування реклами в інтернеті по аналогії з рекламою в друкованій пресі.

Цікаво дізнатись про мотивацію підняття ціни за рекламу в друкованих виданнях.

Їх насправлі небагато і вони досить логічні:

• Дорожчають послуги на виготовлення видання (вартість паперу, послуг друкарні, підняття середньої заробітної платні персоналу і т.п.)
• Інфляція в країні.
• Зміна курсу валют. Як не дивно, ріст чи падіння курсу долара чомусь є визначальними – досвід показав, що рух курсу в будь-який бік піднімає ціну на рекламу. Думаю, цей процес пов'язаний швидше з процесами в головах власників і їхнім прагненням до заробітку, ніж до справжніх факторів впливу.

Ок, дякую, а які існують варіанти зниження ціни на рекламу?

Агенство-посередник може давати нижчу ціну, бо у нього є агентська знижка, яка надається за вибраний або потенційно можливий об’єм реклами.

Відомо, що рекламне агентство - це по суті своїй - зовнішній найманий робітник, який за надання йому певної агентської знижки, яку клієнт напряму отримати не може (в ідеалі), шукає клієнтів і продає рекламні площі.

Також додаткові знижки як прямим клієнтам, так і агентствам, можуть надаватися виданнями, які або тільки прийшли на даний ринок, або справи їх з певних причин просуваються не дуже вдало. Тоді знижки можуть сягати 70-80%! Така знижка має як мінімум насторожувати – у видання щось не так! Або малий тираж, або погана доставка (у випадку безкоштовних рекламних видань) і т.д.

Додаткові знижки можна також отримати при підписанні угоди на певну кількість виходів (об'єм реклами). Або при пакетному продажу – купуєте рекламу в потрібному Вам виданні + додаткове видання цього ж видавничого дому – отримуєте велику знижку на обидва видання. Логічно, чим більша кількість виходів реклами - тим на більшу знижку може розраховувати клієнт.

Традиційно, реклама коштує набагато дешевше в місяці, коли вона менш активно продається – січень, серпень, початок травня і частково місяць, на який попадає Великдень.

Також Ви можете претендувати і вимагати більших знижок, якщо Ви представляєте великий бренд - наявність у виданні реклами відомих торгових марок є психологічним підтвердженням, що рекламоносій є насправді дієвим і в нього «підтягуються» менші компанії-конкуренти. Знову ж таки «стадне» правило, перестрахування – «якщо у виданні є ТАКИЙ БРЕНД, то і мою компанію там можна рекламувати».

Які існують націнки за розміщення реклами?

У всіх виданнях є преміум-позиції, стандартне розміщення і економ-позиції (т.зв. Класифайд або Адресна книга).

Преміум-позиції – обкладинка (перша-остання, в журналах – ще і друга і передостання).

Преміум-позиції привабливі для реклами своєю ексклюзивністю, на них реклама працює навіть тоді, коли видання стоїть на розкладках торгових майданчиків. Це найдорожчі площі у виданнях, вони, як правило, винесені в окремий пункт прайс-листа на рекламу.

Стандартне розміщення – реклама розміщена серед редакційних матеріалів (у випадку новинних або розважальних видань) або винесена на окремі сторінки, так звані «кладовища реклами».
Реклама на таких «кладовищах» несортована, «я тєбя слєпіла із того, што било». Такій рекламі тяжко хоч якось спрацьовувати, але ця практика дуже поширена. Вартість реклами буде тут найдешевша зі всього прайс-листа. Якщо газета суспільно-політична або розважальна, тобто містить не тільки рекламу, то при вимозі розміщення на сторінках з редакційними статтями нараховується націнка.
Якщо на сторінці з редакційними матеріалами має стояти тільки Ваша реклама – готуйтеся, націнка буде досить велика, іноді це – 300%. Це націнка за фіксоване місце, вона може нараховуватися також за «п’яту сторінку, нижній правий кут».

Також різного роду націнки можуть нараховуватися при, практично, порушенні закону про рекламу – розміщенні матеріалів, як правило, статейних, без помітки «Реклама», без ліцензій чи реєстраційних посвідчень, вказання яких є обов’язковим за українським законодавством. Такі речі практикуються часто, статті розміщуються на мові видання і вуалюються під журналістські редакційні матеріали.

Дякую за відповіді, і останнє запитання.

Якою ти бачиш рекламу в інтернеті по аналогії з друкованою рекламою?

Поки що реклама в Інтернеті для мене особисто – штука загадкова :)

Як правило, я захожу в Мережу цілеспрямовано з пошуком чогось конкретного, в такому випадку я маю мало часу, швидко знаходжу потрібне і мало звертаю уваги на те, що мені непотрібне в даний момент. Правда, іноді користуюся рекламними посиланнями від Google, часто вони вказують саме на те, що потрібно.

Що стосується банерів, то клікала цілих два рази – один раз на рекламу соціального проекту, другий – на оголошення про проведення конференції. Чомусь зі мною це не працює.

І останнє – мене дуже дратують голосні назви заказних статей, клікаючи на які отримуєш статтю зовсім не про те, про що назва. Наприклад, натиснула недавно на посилання під назвою «З українського ринку йде геть один з найбільших операторів зв’язку» чи щось таке. В самій статті не було ні слова про якихось операторів…

PS.Що скажете, шановні читачі? Можна використовувати принципи газетної реклами в інтернеті чи ні?
PPS. Дуже хороша стаття по аналогічній тематиці вийшла на Українській Блогосфері. Раджу почитати.